【犀鸟科技科普专栏】信息流广告的前世、今生与来世

2019-04-26 18:04:48 664

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信息流广告是用户在使用互联网产品时,互联网产品主动推送并与其产品功能混排在一起的原生广告,常见于社交媒体和资讯类产品,包括文字、图片、视频及短视频等形式。信息流广告依托互联网传播,以推销商品或者服务为目的,将商业广告内容间接或隐性融入公众阅读信息之中,通俗来讲,就是嵌入在信息与信息之间的广告(如微信朋友圈广告、今日头条头条号、微博广告等)。如果你不留意它们周围的“推广”“广告”(当然,也有很多信息流广告并未标注“广告”)字样,甚至不会发现这是一条广告。这些特点高度接近于“以新闻报道形式发布广告”的行为。目前信息流广告处于管控的真空地带,具有极大的隐蔽性与危害性。

信息流广告最早于2006年出现在社交平台巨头Facebook上,随后Twitter、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和微信朋友圈、今日头条等社交媒体也相继推出信息流广告。Facebook的收入主要来自广告(97%)和分成(3%),其中广告收入的85%来自移动端,而移动端广告的主要形式是信息流广告。移动信息流广告自2012年第二季度上线以来,收入始终保持高速增长。Facebook凭借庞大的用户群体、完整的社交生态系统和精准的营销广告技术,广告主数量从2015年2月的200万个增加到2017年4月的500万个,广告收入大幅提升。

根据互联网产品的不同属性,信息流广告可分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频直播类、浏览器类、公众号类和其他内容联盟类。互联网产品的功能和属性决定其使用场景以及其对应信息流广告的投放价值。新闻资讯类、社交媒体类和搜索引擎类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强,受到广告主的青睐。根据艾瑞咨询数据,2016年我国信息流广告市场迎来爆发式增长,收入325.7亿元,比上年增长89.5%,占网络广告市场份额的11%。预计到2019年我国信息流广告市场规模将突破1400亿元,在网络广告的市场份额达23%。


信息流广告具有不同以往互联网广告的特点:

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    1.信息流广告目前发展模式是“互联网+”;未来伴随5G技术的推广,可能是“AI+”“AR+”“VR+”“物联网+”等模式,甚至会是“私人助理+”。长期结果必然是高度、无缝地融入网络使用者的各个空间。

    2.信息流广告发布形式依托的技术是大数据分析功能。比如今日头条,自2014年开始商业化变现,主要收入来自信息流广告。凭借庞大的用户群体、超长的使用时长、丰富的内容生态、先进的推荐引擎以及完善的广告投放体系,今日头条成为2016年吸引品牌数量最多的APP。今日头条每5秒计算一次用户兴趣,在海量资讯中选择用户最可能感兴趣的内容。2017年4月,今日头条获得10亿美元D轮融资,融资后公司估值超过110亿美元。今日头条之所以能够引发投资者的高度关注,信息流广告的发展态势具有较大贡献。这也从另一个方面反映出投资者、社会对信息流广告这一新形式广告未来发展的期待。

    3.信息流广告模式来源于互联网广告的精准营销模式,但它又强于以往。信息流广告给受众画像的不仅是受众在其他平台使用的信息,更来源于自有平台通过视频、音频、浏览习惯、关注热点等信息对使用者进行画像。这种画像模式强于以往受众信息的偶发性,在长期跟踪使用者后描绘出的信息可能是使用者自己都无法发现的自我特点和消费习惯,进而对信息流广告产生一种依赖性。

   4.信息流广告有别于其他精准营销广告推广的“硬广”形式,属于“软广”的形式;又有别于新闻报道的“软广”形式,属于“硬广”形式。它有别于大数据模型的“大海捞针”式的匹配数据,属于一种建立在已有分析模型之上的“准确”(远强于“精准”)画像。它有别于“互联网+”的技术模式的“简单”分析,而是嵌入初级AI人工智能技术;又有别于高级AI人工智能分析,而是一种相对生硬的商业广告推广配对结果。

5.信息流广告更像是一种建立于概率、模糊理论之上的广告营销模式,其技术采集的来源呈现多元化,即先收集、描绘对象以往的基本特征。特征不局限于消费习惯,还基于生活、思维、社会价值、文化素养、声音(波纹)、隐私、身份、关注热点问题等方面,并且有可能基于手机摄像头、麦克风的信息收集功能,在授权之下使用信息浏览者的人脸图形、声音、话语等具有潜在商业价值的内容,再进行匹配并推送信息流广告。信息流广告的诉求建立于诱导阅读者或者参与者在自己关注的内容中,接纳并阅读推送的商业广告,使得商业广告融入阅读者或者参与者的日常生活、工作、社交习惯中,并由此产生对平台方的依赖性。

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信息流广告的问题

商业广告是基于诱导性对受众产生影响,因此,信息流广告也具有诱导性的特点,同时还容易产生误导性。这种误导性虽然并非《广告法》中对虚假广告定义的“欺骗、误导消费者”,但是也容易让公众混淆公共信息与商业广告。

    “语言可能是人类面对人工智能最后的壁垒,尤其是中文。”华院数据首席数据科学家尹相志在中央财经大学举办的公开讲座上,结合NLU(Natural Language Understanding,自然语言理解)在金融领域的应用之处发表言论。阿尔法狗在围棋领域击败人类之后,人类又一引以为傲的智慧壁垒被攻破,那么究竟有没有一个领域是人工智能暂时无法企及人类的?尹相志给出的答案是中文。尹相志提出问题:“形容‘物流很快’有几种说法?”传统的NLU技术往往采用穷举法,在尹相志看来,这一招对于神秘莫测、拥有巨量词语的中文不管用。由于中文词语的多义性,“物流很快”不可能通过穷举法回答。“我们分析,形容‘物流很快’至少有3600种说法,比如‘第二天就到了’‘物流很给力’‘给快递点赞’等等。”尹相志认为。以上科学研究体现出,信息流广告引入AI语言技术后,将使得信息流广告更加无缝地融入公共信息中,进而使得阅读者越发无法区分什么是具有商业利益、推销诱导性的信息。

信息流广告也用于现在红遍网络的视频直播类,商业广告经常植入其中。此类广告形式由于与直播者的影响力息息相关,一旦产生危害,影响力将是巨大的,而且给有关部门监管带来较大的难度。

信息流广告现状带来的思考

信息流广告让受众难以区分何为新闻,何为广告,因此会有经营者利用这种模糊的形态借机发布违法广告。这些违法广告在微信公众号、头条号等平台时有出现。比如,利用微信公众号以信息形态发布烟草广告,利用头条号以信息形态发布涉及保健功能甚至药效表示的普通食品广告。

由于具有巨大的诱导性,信息流广告对特殊类型商品的推广会造成消费者使用、食用上的不当甚至危害。比如,在今日头条上的关于胃部(幽门螺旋杆菌)疾病调理的文章中,嵌入了一则黄芪的产品广告,诱导阅读者认为仅仅靠黄芪、白糖和水煮就可彻底治愈疾病,实际上此病症不接受正规的医院治疗是会贻误病情的。同样还有一些特殊种类需要经过审批才能发布的商业广告,未经审批就发布。比如涉及保健食品、OTC类药品等。

基于信息流广告是建立、面向于个人社交圈的特性,违法广告的危害性还会因为阅读者分享进一步扩大危害范围。

有些信息发布平台以员工或者个人名义开设专栏或者账号,发布违法商业广告牟利。遇有违法商业广告被查处时,平台方可以逃避处罚,仅需要履行《互联网广告管理暂行办法》中的关闭或者断开链接的责任。这使得相关违法广告得不到有效规范。

信息流广告发展趋势迅猛,如果不尽早研究其形态特点,将难以规范平台方的法律责任。

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信息流广告监管的建议

尽快组织专人研究信息流广告的监管模式、范围和平台方的法律责任。制定规范平台方法律责任与义务的法规,约束平台方对信息流广告进行管理,有效规范信息流广告,可以借鉴北京市对共享单车约束和规范管理的成功经验。尽快明确信息发布者在信息流广告发布中的法律地位,并依据《广告法》给予规范。《广告法》第二条第四款规定:“本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”在信息流广告中,一般情况是信息发布者知晓其信息中被加载商业广告,并且还会因为参与了信息流广告发布而受益,因此信息发布者属于广告发布者的法律定义,应当履行广告发布者的法律责任与义务。另外一种情况是,信息发布者并未参与商业广告发布,信息流广告是被信息平台所有者强行插入的。此种信息流广告的发布者就应为信息平台所有者。

同时,应以法规形式要求平台方对信息流账号进行实名制登记,遇有违法问题和民事责任可以有明确具体的被诉人。平台方与信息发布者之间的权利义务关系,应当向社会明确公布或者在法规中给予规范。依据《广告法》第三十条,广告主、广告经营者、广告发布者之间应当依法订立书面合同。《广告法》第三十四条规定,广告经营者和广告发布者应当按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告,广告经营者不得设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。

鉴于信息流广告的嵌入模式,应当确立平台方发布或者互联网信息管理者责任。信息流商业广告,必须依据《广告法》标明“广告”字样,使阅读者和消费者能够明确知晓其属于商业广告。

一旦信息流广告跳转到其他商业广告页面,平台方有义务提示阅读者或者消费者“您即将进入商业广告的推广页面,请慎重作出您的选择”,以保障消费者合法权益不受侵害。

近期应尽快依据《广告法》相关条款对信息流广告进行释法,规范信息流广告各方法律责任与义务;远期应研究启动《互联网广告管理暂行办法》修订,明确信息流广告的监管法律规范。

贵州犀鸟科技为您整理更多信息流广告资讯。

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